一芳业绩受打击!买一送一、扩大促销能挽回声势?

一芳业绩受打击!买一送一、扩大促销能挽回声势?

手摇饮料店一芳水果茶今年 8 月初在官方微博表态支持一国两制、反对香港罢工,甚至以「暴力」字眼谴责此次运动。消息一出,许多台湾消费者扬言抵制一芳,发起拒喝行动。

在这波品牌危机中,一芳先是声明,会加强与各地门市沟通,并专注于产品品质,接着祭出长达 2 週的饮品买一送一,盼望能挽救业绩下滑颓势,但显然没有奏效。《三立新闻网》指出,一芳加盟主透露原本门市业绩每日可达 1 万 5,000 元,经此风波后,单日营业额剩下 3,000~4,000 元,状况比「腰斩」还惨,将成立「加盟自救会」,且不排除向一芳母公司墨力国际餐饮集团求偿。

面对愈演愈烈的品牌风暴,一芳 8 月 28 日发表官方声明,更紧急加开临时记者会。声明提到,8 月初的事件发生后业绩确实受到影响,因而提拨 3,000 万至 4,000 万元,採取一系列行销推广计画,9 月起的年度活动将送出 100 台国产电动车,年底也会推出大型联名活动。

墨力国际运筹管理中心总经理刘曜州表示,总部理解加盟主心情,每週都会与和他们面对面沟通。目前已与九成加盟主商谈过,由于总公司推出优惠方案,各店业绩都有回到 7 月水準,也没有人退出加盟。不过,被问到「7 月水準」是多高,他不愿透露业绩回升几成。

刘曜州另提到,没有听闻有加盟主组成自救会、要求偿,此部分还需进一步查证、釐清,并声称「有很多加盟主,在这次事件都非常支持我们」。

广告系教授:优惠活动没有错,但情感危机也不容忽视

不过,这样的声明、解释,大众、消费者会埋单吗?文化大学广告系教授兼系主任钮则勋认为,一芳目前的做法偏向「治标不治本」,需要拉高危机处理层次。

他分析,当品牌出现危机,势必影响销量,业者祭出行销、优惠活动,希望业绩止跌回升,是「不得不然」的做法,并没有错。不过,创新大师克雷顿‧克里斯汀生(Clayton Christensen)在《创新的用途理论》指出,顾客会喜欢你的商品,除了「功能面」(产品的好处,例如实用、便宜),也包含情感面需求。

「所以,一芳应该拉高层次,直接跟消费者对话。」钮则勋解释,促销只是一时,即便有顾客因便宜继续支持一芳,等到优惠结束,根本问题还是没有解决。想要满足顾客的情感需求,品牌必须直接面对风波,讲出他们的想法、心情。

钮则勋说,更细腻的处理方式,可以是道歉,也可以是「坦承」。他举例,假设有个品牌在台湾、中国都有分店,由于两岸关係複杂,遇到需要表态的情况时,或许可以讲出他们也很纠结、为难,希望顾及两边市场的一面,「要把真实的心情说出来,至少要表达出坦率的感觉」,比较有机会舒缓消费者的不满。

换言之,无论一芳是明确支持一国两制,或是有其他想法,都应与消费沟通,才能在促销之余,做到「治本」层级。